《左传》有言“众怒难犯”，说明众人的愤怒不能侵犯。愤怒的表达不仅仅影响了不同阶级、不同群体的互动模式，也重塑着民众和品牌之间的关系。被群起攻之的花西子在成为当代打工人专属货币单位后，老国货品牌纷纷上线标价79元的“便宜大碗”套餐，随后迎来的老国货大规模抱团商战更是把蹭流量捡粉丝的行径贯彻到底，“茶里茶气”的老国货为何能支棱起来？“同仇敌忾”的背后又给未来的国货品牌带来何种启示呢？
作者 | 麦子（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
一方有难：众矢之的的花西子
2017年花西子创立于杭州。“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，同这座人文底蕴尤为浓厚的城市一般，花西子在其创始之初就确立了深刻的文化内涵和品牌愿景。品牌之“花”这一元素传达了其以花卉为核心成分的化妆品调性，强调了“以花养妆”的品牌理念，而“西子”一词则汇聚了古典文化和东方美人的象征，折射出了品牌的双重愿景。花西子对自身的品牌定位是创造出符合中国女性肤质特点和化妆需求的“东方彩妆”，融合中国千年古方养颜智慧，结合现代彩妆研发制造工艺，致力于打造一系列健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。
△花西子官网对品牌故事的诗意描述
在当前国潮复兴的大环境下，「国潮文化」的营销概念赋予了花西子品牌厚重的文化属性，也给予了品牌和用户之间更多的情感连接。无论是基于“古今双生”文化传承的品牌理念，还是打造国人引以为傲的“东方彩妆”的品牌愿景，都赋予了其厚重的文化属性，让花西子品牌犹如一匹黑马在国产化妆品市场大放异彩，成为一股令人瞩目的力量。
△花西子【传承-创新】的古今双生理念
纵然花西子在产品上有着惊艳的东方特色和东方情怀，但花西子能够真正被广大消费者看见，还是绕不开头部主播李佳琦直播流量的加持。但李佳琦绝不仅仅是这匹黑马的精神“伯乐”，更是其最重要的利益销售方和广告推广平台。根据数据统计，在过去的一年里，花西子在李佳琦的直播间亮相了整整77次，然而，高曝光率也伴随着巨额的市场营销费用，花西子每月仅在李佳琦等直播平台上的市场推广开支高达2000万元，占总市场营销支出的比例超过20%。这意味着李佳琦个人为花西子带来了超过20%的销售收入。
△主播佣金和品牌销量相互成全的背后，是谁在买单？
近日，面对李佳琦直播间中某一消费者对标价79元花西子眉笔太贵的质疑，李佳琦脸色一变，“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”如此爹味的言论，迅速登上了媒体热搜。下头的网友将舆论愈演愈烈，结构性不公带来的阶级断层、贫富分化、资源分配一直以来是当下年轻人难以摆脱的困顿，但面对这位曾经从底层爬上来，依靠万千普通消费者发家者的“成功学说教”，网友的愤怒来的排山倒海。与之深度捆绑的花西子自然难逃一劫，成也萧何，败也萧何，李佳琦一手捧红的花西子，也因李佳琦一夜之间跌下神坛。经网友计算，直播中这支售价79元的眉笔克重堪比黄金贵，花西子因此被调侃成当代打工人专属货币单位。
△网友对结构性不公的戏谑表达
从「复兴国潮的民族企业家」，到「牟取暴利的资本家」的口碑转变，归根结底，是消费者价值认同的流失。品牌在网络空间中，依赖的不仅仅是品牌自身的定位，还需要消费者对自身社会身份的认同，社交媒体中的网民通常以特定的身份标签来展示自己，这可以包括职业标识、行业背景、所属组织或团体等，这些标签就是最容易被识别和分类的“身份铭牌”。当网民的“身份铭牌”是「支持国货的新青年」时，花西子自然就是极致匠心的「遗世仙女」，而当网民的“身份铭牌”变为「不努力的打工人」，花西子也就成为了牟取暴利的「用脚做的产品」。八方阴阳：迎风而起的老国货
愤怒具有“正确性”，当不公正事件发生时，愤怒是个体具有的唯一正确的感情[1]，除此之外，愤怒还具有“实践性”，众怒并没有在李佳琦的道歉中偃旗息鼓，反而在群体的推动下衍生出了各种阴阳怪气的娱乐二创。以蜂花为代表的老牌国货敏锐的接住了流量，打响了这次商战的第一枪。
△蜂花直播间上线标价79的便宜大碗套餐
△蜂花戳花西子脊梁骨的营销打法，被网友戏称为“朴实无华的商战”
继“79花西子事变”后，老国货品牌们连夜上线标价79元的“便宜大碗”套餐。随后迎来的老国货大规模抱团商战，更是把蹭流量捡粉丝的行径贯彻到底，一直以来被忽视的老国货突然变成了“卖惨撒泼”的显眼包，开启了抱团取暖，相互救赎的卖货之路。
△抖音直播间中老牌国货开启联盟推广活动
△互相玩梗的国货圈子
这场借势营销能够成功的关键，不单单只是因为老国货们套餐经济实惠，还是众怒之下的一场情感转移。“长期的情感性情，它存在于我们的日常生活中”[2]，归属的身份认同影响着国人的日常感知体验，品牌营销中，新世代的年轻消费者，是文化自觉、文化自信的一代，他们热爱中国文化和东方传统，同时也有着个体源于日常感知的认知和价值判断，为复兴东方美学支持花西子和为打工人发声购买老牌国货，都是为“情价比”买单的体现。这表明了价值认同在情感消费中扮演着重要的角色，这种认同通常包括国家、文化、社会群体、职业等多方面的元素，以及我们对这些元素的情感附着和认同感。同时也涉及到我们如何看待自己、与他人互动以及与社会和文化联系的方式。
△图源网络：价值认同扮演着重要角色
而此次事件中众怒的情感力量，在发酵更迭中得以转化，产生了更为复杂的多重影响，理解品牌新消费趋势，离不开对这类情感力量的探讨。众怒的情感力量：团结还是割裂？
义愤促使人们追逐正义和尊严，李佳琦掉粉、群嘲花西子、为老国货买单，都是被冒犯的消费者在这场反击战“为承认而斗争”[3]的体现。△《为承认而斗争》
这类阶级断层、资源分配不均等网络冲突事件中，往往能看到网民以“普通人”、“打工仔”、等称号自居，愤怒的表达进一步塑造了网民的对自身弱势群体身份的想象，同时也划分了“我们”与“他者”的关系，艾哈迈德称，“厌恶的表达让那些共同谴责一件恶心的事物或事件的人团结起来并形成一个群体。”愤怒将这样的临时共同体团结一致，形成了“同仇敌忾”的阵营。常年遇冷的国货靠卖惨赢得了网友的支持，可面对高溢价甚至贵过香奈儿的花西子，李佳琦这句“国货产品很难的”似乎充满了讽刺 。但从另一个角度看，国货产品的低价心智已经映入了大部分国人的印象之中，即便是近几年来国货美妆圈风生水起的花西子，在迈入高端局的战役中也在经历着一场漫长拉锯战。据相关数据显示，2020年1至2月，花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦直播间，2019双十一前后，花西子超64%的成交额来李佳琦直播间，高销售额背后同样离不开品牌高额的营销成本，从整体的研发、投入占比来看，品牌大量的资金流入了超级主播的带货佣金中，而《直播带货——中国，2023年》报告中的数据显示，比其他平台更大的折扣力度是吸引消费者观看网络直播购物的重要因素之一。△图源《艾媒咨询》：头部主播销售额占比突出
直播带货中投入高营销坑位费和保持低价格赛道的两座大山，自然挤压了品牌自身的利润空间和研发投入。国货产品很难，但是真正的难，不是在于不被认可和欣赏，反而是在于摆脱超级主播流量依赖后能否仍能被看到，在于研发质量能否真正成长支撑起品牌高端定位的熊熊野心，同时，也在于短期野性消费后的品牌记忆能否长效留存。国货品牌想要“贵”，并不是一种原罪。正如花西子相关负责人所公开表示的：“花西子不喜欢被贴上‘网红’的标签。为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。”这般“王侯将相宁有种乎”的发问固然能够激发网民支持国货品牌的民族心，爱国情感能够成为品牌溢价的驱动力，但稳扎稳打的产品效能才是品牌稳固不倒的护身符，仅仅依靠烧钱营销、理念宣发带来的经济增长是不可持续的。品牌在完成了第一阶段的原始积累后，想要成功入局高端场，必须要考虑如何给消费者带来相应的服务，降低消费者购买后的风险，让品牌溢价成为品质保证、优质服务、标识个人价值观和社交认同等增值武器。
△图源网络：新国货大赏
结语
躺枪但不无辜的花西子，需要是产品上的持续创新，和内外兼修的品牌实力。此次事件中靠“众怒”支棱起来的老国货，得益于长期以来的质优价廉，才赢得了这场商战的一致好评，但市场竞争往往是一体两面，老牌国货靠卖惨才迎来的声量，何尝不是长期困境下自揭伤口的无奈。酒香也怕巷子深，曾经被忽视的老国货，恰恰是品牌缺乏新活力的体现。在这一点上，花西子前期的成功不无道理，无论是东方式浪漫的文化价值理念，还是产品包装呈现出的传统艺术美学，这份拒绝成为国外大牌平替，敢于开创东方美学的魄力，都值得老牌国货加以借鉴。品牌成长需要的是长期可持续的竞争，一味依靠短期的流量赛跑和降低利润，忽视创新的传承，对品牌而言就如同在高空走钢丝。维系老牌国货的“良心”，也要丢弃老牌国货的“穷”，如果将网民的情感长效转化为经济效能，才是老国货品牌在后续发展中需要努力的方向。当带货流量和热点流量的浪潮一同退去，能够依然屹立在潮头的品牌，才是真正的国货之光。
[1]李慧敏.“愤怒”的使命与批判教育学的未来——迈克尔·阿普尔教授访谈[J].全球教育展望,2015(1).☉中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书
☉清华大学胡钰：“国潮”的时尚传播、消费文化与文创理念
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